Интервью: отчего маркетинг в небольшом турагентстве — это очень важно

Егор Афонин — зам директора турагентства «Прованс» из Рязани. Придя в туризм в 2016’м, он не лишь сумел перестроить работу ТА, но и вывел его прибыльность на отменно новый уровень, взяв на себя маркетинг и наладив размеренный приток новых клиентов. Сейчас «Прованс» наваривает в среднем 550 тысяч комиссии в месяц, имея в орг.структуре продающего директора, менеджера и стажёра. О том, как Егору и команде туристического агентства удалось выйти на эти цифры, читайте в свежем интервью от TRN ТурМаркетинг.

Встречайте: «рекламщик мечты»

Т.М.: Егор, расскажи немного о себе и о вашем агентстве: как пришёл в туризм, чем собственно занимаешься в агентстве, на какие результаты вам удалось истечь?

Всем привет! Формально — заместитель директора. Но на деле, некого жёстко прописанного перечня обязанностей у меня нет — основное, чтобы финансовый результат был.

Чтобы его стабильно подавать, взял на себя всё, что касается маркетинга, бухгалтерию и всю кадровую политическому деятелю — найм, обучение, аттестации по турпродукту и скриптам продаж.

Когда лишь пришёл в туризм, сразу решил: продавать турпоездки — не хочу. Я могу это делать, получается хорошо (когда менеджеры перегружены — без заморочек беру обращения; конверсия — выше среднего), но это не то, что меня «зажигает».

Я не интроверт, но когда возможно выбрать между ‘работой с туристами’ и ‘работой по развитию агентства’, вечно выбираю вторую — при любой возможности отдаю воззвания свободным менеджерам. Так пользы получается больше давать3.

Наш директор работает в туризме с 1997. Своё личное агентство открыла в начале 2014’го, на старте взяв менеджером собственную подругу.

2014–15 — не самые благополучные годы для туризма — агентство вынесло все тяготы, благодаря клиентам, накопленным в предыдущие года, но с развитием и наращиванием размеров, ожидаемо, всё было непросто.

Видя массу заморочек и, одновременно, упущенных возможностей, я предложил помощь. Директор дала согласие. Так и начали работать.

Это был 2016 год. В первую же неделю работы сделал группу во ВКонтакте и запустил «массовый инвайтинг» (за это время это был неплохой способ стартовать — прим.ред.). В тот же денек нам написала туристка, я с ней пообщался, и уже на следующий день она пришла и приобрела очень дешёвый тур на поезде в Анапу за 18 тыщ.

Такой быстрый результат меня вдохновил: это был первоначальный день, когда я начал что-то делать. На инвайтинг израсходовали около 500 рублей и уже на следующий день возымели комиссию с первого тура.

Я подумал: «Ок. Я сделал эту простую штуку и моментально получил прибыль. Что же несомненно будет, когда мы сделаем что-то серьёзное?»

Продолжили вкладываться во ВКонтакте. Параллельно с данным начали делать наши первые посадочные странички (лендинги — прим.ред.). Сами. Без студий и аутсорсеров. В конструкторе. Выложили страницу в сеть, только-только задумались о настройке контекстной рекламы, а менеджер уже реализовал первый тур по обращению с лендинга за 300 тысяч.

В итоге всего этого, обращения «пошли», но сразу стало видать, что работа с «холодными» туристами разительно отличается от такого как, к чему агентство привыкло, продавая постоянным посетителям.

Поэтому решили поработать над техникой продаж: я практически воевал с директором, чтобы изменить подход с ‘консультируем в соцсетях и по телефонному аппарату’ на ‘сразу приглашаем на встречу в офис’. В итоге числа доказали: второй чаще приводит к продаже. Перестроились.

Т.М.: Замечательные результаты! Можешь чуть подробнее рассказать о том моменте, когда вы «вели войны»? Сложно заслужить своё «место под солнцем»? 🙂

Разумеется, были моменты, когда мне приходилось бороться за собственную точку зрения и за переход от ‘того, как было’ к ‘тому, как стоит отведать’.

Считаю, что это нормально. Изменить устоявшимся привычкам тяжело. И на работе. И в жизни в принципе. Но когда всех сотрудников объединяет желание добиться увеличения продаж, нет ничего неосуществимого.

Моя роль все эти годы остаётся неизменной — с первого дня в «Провансе» я всегда учусь — читаю, изучаю курсы (в том числе ваши 🙂), общаюсь в обществах турагентов.

Делаю «выжимку» — перечень такого как, что считаю нужным попробовать у нас внедрить — объясняю-обсуждаю его с директором и менеджерами. И мы пытаемся. То, что даёт хорошие результаты — оставляем.

Всё, что касается ‘вербования клиентов’ проверить на работоспособность очень просто — ты или получаешь обращения, либо нет; клиенты либо обычные через канал приходят, либо нет; ‘цена вопроса’ ясна.

Со скриптами, которые мы используем при общении с туристами (уместно, за них спасибо 🙂), тоже всё прозрачно — вот ты начал по-другому с возражением отрабатывать, и приобретать у тебя стали чаще.

Начав так работать (сознательно менять то, как мы продаём и привлекаем клиентов), увидели сильную надбавку к результатам. Поэтому теперь к изменениям все относятся неплохо — больше не воюем.

Чем-то «великим» всё это не считаю — это же попросту то, что должен представлять из себя бизнес…

Продажи: воззвания / конверсия / комиссия

Т.М.: Очень правильная позиция. Вызывает почтение. Многие директора турагентств мечтают о том, чтобы у них были эти работники, как ты, но об этом поговорим чуть позже. А пока же расскажи о цифрах: что с обращениями, конверсией и комиссией?

За прошедший (2018’й) год у нас было 680 броней со средним чеком 120 тыщ. Если сравнить комиссию агентства по месяцам (18 и 19 год), то выйдет следующее:

Первый квартал 2018’го (комиссия):

• Январь — 350 т.р.
• Февраль — 320 т.р.
• Март — 250 т.р.

Первоначальный квартал 2019’го (комиссия):

• Январь — 550 т.р.
• Февраль — 530 т.р.
• Март — 580 т.р.

Считаю, что для турагентства, в котором работает три человека (четвёртый был замечен недавно), результат хороший.

В месяц мы получаем ~200 воззваний. В день менеджер может нормально обработать 7–8. Директор — 10–15. Она лучше всех научилась «закрывать» туристов на встречу без отправки выборки — это экономит ей массу времени.

Мы на практике убедились, что израсходовать 15–20 минут на первый ‘вдумчивый’ телефонный беседа по скрипту и сразу привести туриста в офис — намного выгоднее, чем тратить кучу времени на создание выборки и ожидание (то у туриста нет времени её посмотреть, то нет времени её обсудить…).

В случае если удаётся без подборки договориться о встрече, скорее итого получится продать на первой встрече. Когда «скатываемся» в выборку, приходится бороться с бесконечными «ещё не смотрел / сейчас неловко / давайте потом». Думаю, всё это время турист попросту сравнивает нас с другими агентствами. Естественно, это снижает конверсию и отбирает у нас драгоценное время.

В общем, стараемся сразу повергнуть человека к нам в офис. При таком подходе спокойно отрабатываем 25–35 воззваний в день (продающим директором, менеджером и стажёром).

Маркетинг: каналы / специфичность / цена обращений

Т.М.: Вот это — по-настоящему круто. Приятно видать, когда тот, кто занимается привлечением клиентов, понимает, что до этого чем «пригонять табун туристов», нужно сперва выстроить реализации. Давай поговорим про маркетинг. Откуда берёте воззвания?

Распределение обращений от новых клиентов по каналам:

40% — вебсайт и лендинги,

30% — рекомендации,

30% — реклама в VK.

Офис у нас в центре мегаполисы, но не на «проходной» улице. Периодически получаем клиентов с пешеходного трафика, но сравнимо немного.

Больше всего обращений даёт вязка контекстной рекламы (Яндекс. Директ) и трёх посадочных страничек с «квизами» (тестами — прим. ред), похожими на то, что вы выдавали в прошлогоднем «Генераторе Свежих Заявок».

Лендинги сделали по трём самым модным у нас направлениям — Тунису, Турции и Кипру. Стабильно получаем с данной тройки 5–6 обращений в день. Каждое стоит ~120–130 руб. Конверсия «посетитель-обращение» — 4% (иногда падаем до 3% — случается, что люди указывают неверные контакты).

Ещё есть ведущей сайт, сделанный по вашему шаблону (тоже с «квизом»). Его в Директе не рекламируем, но за счёт органического трафика и переходов из ВК, 1–2 воззвания в день с него получаем.

Основная форма сбора заказы на всех страницах — «квиз». Мы адаптировали «контексты присоединений» из ваших скриптов, оттого что когда говорили туристам, что они ‘оставили заявку у нас на веб-сайте’, они не понимали, о чём идёт речь — они же на вопросы теста отвечали. 🙂 Потому мы используем фразу ‘вы у нас тур на сайте подбирали. давайте продолжим?’ — на неё пять реагируют.

Т.М.: Хорошо. Что насчёт ВК? Как оттуда обращения получаете?

Сначала пара ложек дёгтя: у обращений из ВК чуть ниже конверсия и чек; и ещё надонадобно вкладывать силы в получение телефона туриста (в случае если телефона нет, то это не обращение). Телефон может брать чат-бот, но мы для роста конверсии делаем это сами.

Но даже несмотря на эти дефекты, ВК — очень выгодный канал. Вот математика: в марте мы израсходовали на рекламу там 5500 р., а продали на 45000 р. комиссии. Не считая обращений мы получили ещё и подписчиков в рассылку Senler (разрешает массово писать людям в личку — прим.ред). В данный момент у нас в нём 2600 туристов.

По рекламным объявлениям: используем «карусели», коие вы давали в прошлогоднем «Генераторе Новых Заявок» (про ‘преждевременное бронирование’ и ‘горящие туры’).

Когда человек перебежал по объявлению, начинаем с ним общаться. Даже если телефонный аппарат не дал сразу — не страшно — его дожмёт автоматическая welcome-серия извещений (используем вашу зимнюю сборку).

По подписчикам Senler’а время от времени делаем рассылку с горящими турами и лонгридами из «Туристов На всю Житье». По подборкам в этих рассылках: лучше всего себя зарекомендовали ‘задрипанные турецкие трёшки’. Покупают люди, несомненно, туры в совсем другие — нормальные — отели. Мишень рассылки — сделать так, чтобы человек захотел обсудить с нами собственный отдых. Мы его сперва переключаем на нормальный отель, а после этого продаём. Каждая рассылка в ВК даёт 10–15 воззваний.

И рекламные объявления-карусели и рассылка — это что-то вроде штендера с пылающими турами на фасаде офиса — они обращают внимание туриста на нас, провоцируют его ‘забежать’ (только не в офис, а в диалог с нами в ВК).

Поэтому в случае если есть какой-нибудь сильный инфоповод, стараюсь об данном и на стене группы и в рассылке написать. Это не даёт воззвания моментально, но здорово вовлекает туристов и создаёт отложенный спрос. Так, в прошлом году я написал пост о подорожании Турции, какой собрал больше 200 лайков, и потом луна люди с него к нам за турами шли.

Кстати, хочу разделиться лайфхаком по набору подписчиков (и в рассылку и в группу). Ещё до знакомства с вами, устроил у нас в группе пост с баннером с призывом подписаться на рассылку (он и в данный момент у нас висит в ‘закрепе’, и через него приходят свежие подписчики). Несколько раз размещал его в городских пабликах (ala «Обычная Рязань») за небольшие деньги. Так получилось набрать первых 500 подписчиков в Senler. Советую.

Т.М.: Отличный совет. Сейчас попросим тебя ещё об одном. 🙂 Готовясь к интервью, мы заметили, что у вас в ВК более сотни отзывов от туристов. Поделись секретом: как собираете? Оказывают большое влияние на продажи?

Отзывы очень классно продают! Нередко приходят туристы из ВК или с сайта и говорят, что пришли к нам, прочтя отзывы. Без отзывов обращений у нас было бы значительно меньше.

У нас собственный бренд, и сравнивая нас с известными франшизами, люди напрямик спрашивают: «Что ещё за «Прованс? Первый раз о вас слышу!»

В таких обстановках менеджер всегда предлагает им посмотреть отзывы о нас в ВК. Трудится безотказно — это снимает все вопросы о том, можно ли доверять нашему агентству.

Собираем отзывы сквозь ваш алгоритм постпродажного обслуживания. Шлём (автоматически) послание с призывом ‘оставить отзыв’ всем, кто вернулся из отпуска + дублируем эту просьбу во пора звонка ‘как отдохнули?’

Если кто-то не зарегистрирован в ВК, рекомендуем оставить отзыв на Яндекс — или Google-картах. Клиенту это устроить несложно, а мы получаем отличное социальное доказательство такого как, что мы — классные. 🙂 Оставляют, конечно, не все, но многие. И это отлично трудится — и дополнительные обращения даёт и продавать помогает.

Уместно, раз уж заговорили про вашу «постпродажку»: ещё отлично работает ваше послание ‘стимулирование рекомендаций’. Туристы сами нам звонят и беседуют, что они нас порекомендовали. Потом звонят их друзья и просят подогнуть им тур. Поэтому у нас много обращений-по-рекомендации.

«Двухшаговые» продажи

Т.М.: А что у вас по «двухшаговым» продажам? Вы применяете наши проекты по помощи с оформлением загранпаспортов и виз?

Да, «загранники» у нас пять прижились. Но на лето я их отключаю — очень много воззваний по турам, и у менеджеров времени на работу с заявками по паспортам не хватает. Не считая того, летом обычно просят срочное оформление, а мы им не увлекаемся.

Зато в ‘несезон’ «загранники» — то, что надо. В среднем за луна получаем 25–30 заявок со средним чеком 2000 р. За наполнение анкеты берём 1990 р., но если паспортов надонадобно несколько — делаем дисконт. Проект полностью самоокупаем: барыш вкладываем в привязанные к нему рекламные кампании, из неё же платим аренду за кабинет.

Обращения на подбор тура от тех, кому помогали оформлять паспорта — даровой бонус. 🙂 Их не очень много, но все они с высоким чеком. Данной услугой пользуются люди, которые ценят пора больше, чем деньги. Они не просят скидок, доверяют нам (мы же им паспорт посодействовали сделать) и поэтому покупают быстро. В среднем в луна продаём 2–3 тура по 300–400 тысяч тем, кто пришёл сквозь «загранники».

Есть среди этой категории посетителей рекордсмены. В прошлом году пришла пара, мы им посодействовали оформить паспорта, после чего они купили тур за 400 тыщ в Турцию на две недели. Вернувшись из него, они сразу же приобрели этот же отель на осень — ещё за 400. А в этом году отправились через нас в Эмираты за 380.

1,2 миллиона оборота за то, что мы помогли им за 3000 р. оформить два загранпаспорта. Мне нравится так трудиться. 🙂

По визам ваш проект тоже делали, получали заказы, а затем и обращения на туры. Но не прижилось. У нас всё с биометрией в Рязани трудно — людей приходится отправлять сдавать отпечатки в Столицу. В общем, неудобно.

Советы собственникам:

Т.М.: Егор, ты — красавец. 🙂 Объём проделанной работы и результаты — удивляют. Мы общаемся с большим количеством собственников и не понаслышке знаем, что все они грезят о таких замах, как ты — людях, которые способны арестовать на себя маркетинг и управление продажами.

Особенно крепко такие люди нужны в среднеразмерных турагентствах, коим хочется вывести маркетинг и продажи на новый степень, но денег на эксперименты очень мало.

Какие рекомендации можешь дать собственникам таким агентств? Во что им вкладываться? Где и как найти «своего персонального Егора»? 🙂

Меня в каждом рекламнике об данном спрашивают. :’) В нашем турагентстве уникальная ситуация: директор 90% времени расходует на продажи и 10% на решение других вопросов по туристам, а маркетинг, бухгалтерия, кадры и становление — на мне. Когда я оброс всем этим функционалом, начал размышлять: какие куски маркетинга можно делегировать?

Есть то, что возможно отдать менеджерам — ведение группы в ВК, например. Есть то, что возможно отдать на аутсорс — настройку Яндекс. Директа. Это я сумел от себя отцепить без потери качества (внешний «директолог» в том числе и лучше меня справляется).

Маркетолог должен соображать специфику турбизнеса, обладать навыком копирайтинга, понимать в it-аспекте этой работы, уметь настраивать маркетинговые кампании и инструменты. Очень многогранный набор компетенций.

Арестовать готового человека со стороны, мне кажется, просто нереально. Даже если он будет хорошим маркетологом, понадобиться потратить кучу ресурсов (времени и денег), дабы погрузить его в туризм. И это — рискованная затея — что, если он после уйдёт?

Я считаю, что в небольших и среднеразмерных агентствах собственник/директор обязан ‘отдать продажи’ и ‘забрать маркетинг’. Это может взойти нелогичным, но лишь на первый взгляд.

Почему директора «придерживаются» за продажи мёртвой хваткой? Во-первых, им кажется, что маркетинг — это весьма сложно. Во-вторых, опасаются, что их менеджеры растеряют неизменных клиентов, которых ТА аккумулировало вокруг себя годами. В-3-х, ‘продавать’ — это понятная и комфортная работа, а маркетинг и управление — что-нибудь новое и незнакомое.

Но при ближайшем рассмотрении выясняется, что ничего трудного в маркетинге нет, и что клиенты спокойно перетекают под нормальных менеджеров, а управление командой агентства — это увлекательно. 😉

Стоит лишь выставить этому всему рослый приоритет, потратить время на то, чтобы разобраться и запустить; а после этого, когда всё настроено, просто поддерживать в работоспособном состоянии (два-три часа в неделю).

Итог вас порадует: у ваших менеджеров всегда будут воззвания, с которыми можно работать, а вы сможете делать то, что желаете. Можно продолжать продавать постоянным клиентам, возможно искать другие варианты развития агентства — у вас будет замечен выбор.

В общем, если мы говорим про небольшие и среднеразмерные агентства, я за то, дабы ‘отдавать продажи’, ‘забирать маркетинг и становление’…а уже потом, когда структура станет большой — брать маркетологов.

Т.М.: Супер! Егор, спасибо за огненное интервью!

Источник: trn-news.ru